L’apport du big data en marketing va d’abord se traduire dans l’amélioration des outils et des stratégies marketing. Les personas font partie de la boîte à outil traditionnelle des responsables marketing. Ces « portraits robots” personnifient les clients et les cibles types de l’entreprise et la façon dont elle va répondre à leur besoin grâce à son offre. Traditionnellement les personas étaient construites à partir d’une connaissance empirique des clients et d’une certaine dose d’intuition. Le big data va ajouter à ces personas non seulement des données issues des comportements d’achats et des caractéristiques vérifiées mais surtout un contexte à ces comportements.
Data et inbound marketing
Ces nouvelles données vont ensuite nourrir les scénarios de campagnes de marketing entrant (inbound marketing). L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leur délivrant des informations ou des services utiles. En multipliant les points de contacts possibles avec les prospects (sites internet corporate, e-shops, blogs, réseaux sociaux, livres blancs téléchargeables), l’entreprise est en capacité de récolter des informations sur les comportements et les attentes de ses prospects. Elle peut ensuite affiner les contenus qu’elle publie et personnaliser le plus possible les interactions qu’elle entretient. Détecter ses prospects passe parfois par la captation des signaux faibles ou la capacité à relier des informations disparates. Par exemple, faire le lien entre le téléchargement d’un livre blanc, la localisation d’une adresse IP et la publication d’un billet de blog pour en déduire qu’un prospect est sur le point de mettre en place un nouveau projet nécessitant les services d’une offre spécifique et qu’il devient donc un “lead” potentiel. Seuls les outils de data management permettent aux services marketing de réaliser ce scoring rapidement et efficacement.
Lead scoring et lead nurturing : le mariage du marketing et du commercial
Offrir des analyses pertinentes et des informations inédites à ses cibles constitue la base du marketing entrant. En laissant le client potentiel venir spontanément vers l’entreprise, cela donne la possibilité au service marketing de le “scorer”, c’est à dire lui attribuer une note de “maturité” vis-à-vis d’un achat. Elle croisera pour cela des données explicites et d’autres implicites, émanant de ses comportements en ligne. La donnée explicite provient par exemple d’un formulaire que le lead remplit de lui-même sur le site de l’entreprise vendeuse. Sa note est susceptible de varier selon son titre, son rôle dans le processus de décision, la taille de son entreprise, son parcours (diplôme obtenu), le budget dont il dispose, etc. La donnée implicite provient de ses comportements en ligne : a-t-il suivi un webinar, s’est-il rendu à un salon professionnel ou a-t-il souscrit à la newsletter de l’entreprise et la suit-elle sur les réseaux sociaux ? La récolte et le suivi de ces données alimentent le lead scoring. Lorsque le lead est jugé prêt à acheter, le commercial prend le relai pour réaliser la transformation. La période de contact entre le lead et l’entreprise avant la transformation n’est pas une perte de temps. En effet elle permet au marketing de pratiquer ce qu’on appelle le “lead nurturing” durant lequel il poussera des contenus toujours plus personnalisés vers le prospect pour attiser son attention et le convaincre de sa pertinence et de son expertise.
Ces deux phases de l’acquisition d’un prospect demande des échanges constants entre le commercial et le marketing. On comprend toutefois aisément pourquoi les deux services ont tout intérêt à collaborer et à s’aligner dans leur approche des clients, tout en gardant leur rôle respectif.
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