Pour remporter une élection il faut toujours connaître son territoire

Depuis la double victoire de Barack Obama à la présidence des Etats-Unis, la data est devenue le graal des campagnes électorales. Les candidats savent depuis longtemps qu’une connaissance détaillée voire intime des électeurs est nécessaire, mais les outils de text mining et de traitement des données donnent un coup de fouet aux méthodes historiques.

Les méthodes changent mais l’objectif des campagnes électorales est toujours le même : affiner la connaissance de chaque pâté de maison d’une circonscription pour cibler les messages et actions de campagne à leur adresser. Le temps des classeurs remplis de bulletins d’adhésion est bien révolu et les partis politiques se mettent au data mining. Grâce aux nouveaux spécialistes du marketing politique, ils sont en mesure de compiler et d’analyser des informations publiques telles que l’historique des votes de chaque bureau, les données sociologiques et la cartographie d’une circonscription. Les candidats gagnent ainsi un temps précieux pour arbitrer l’orientation d’une campagne : faut-il convaincre les indécis ou aller chercher les abstentionnistes ? Quel message et quel moyen de communication sont les plus susceptibles de les toucher ?

Des super CRM pour des campagnes électorales efficaces

Les logiciels présents sur le marché du marketing politique se présentent comme des « super CRM » qui compilent les informations émises par les électeurs, celles récoltées sur le terrain et sur les sites internet des candidats, des données sociodémographiques publiques. Ils facilitent ensuite l’organisation des porte-à-porte, mailing et événements en définissant les groupes d’électeurs à contacter. En France, c’est la campagne de 2007 de Ségolène Royal qui avait initié le dialogue en ligne avec les électeurs au travers du site Désirs d’avenir. Dix ans plus tard, le candidat Emmanuel Macron a construit toute la méthode de la campagne En Marche ! sur la récolte et l’analyse de verbatim provenant de 100 000 conversations et 250 000 questionnaires, soit 1,5 millions de mots à traiter. Les thématiques provenant du terrain ont ensuite été analysées et les réponses rédigées.

Tout part de la carte

Quelle méthode de campagne a le meilleur ROI ? Alan Gerber et de Donald Green sont les auteurs de Get out the vote! , la référence en matière de marketing politique. Ces deux chercheurs ont mis en évidence que le porte-à-porte obtenait le meilleur taux de conversion des électeurs indécis, soit 1 sur 14, contre un sur 38 au téléphone et un sur 100 000 par mail. Une action qui demande une connaissance parfaite du terrain, tant sur le plan démographique que cartographique. C’est la deuxième étape clé de la stratégie qu’En Marche ! a déployée. Les militants disposaient des messages adaptés à chaque catégorie d’électeur rencontrée lors des démarchages couplée à une connaissance avancée de chaque pâté de maison. Une approche qui ne demande qu’à être transposée dans les secteurs marchands, et peut être même à une échelle encore plus fine, celle du bâtiment.

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